▌背景與目標

項目背景：今年6月全新第三代榮威RX5上市推廣，需圍繞電商直播并結合社會化媒體進行整合營銷，傳遞單品賣點，達到“品效銷”的綜合提升。

項目目標：品牌方希望為第三代榮威RX5建立“年輕人喜愛的緊湊型SUV”這一品牌認知，擴大品牌聲量，同時關注潛客線索量的提升。

▌洞察與策略

1、市場洞察

2016年，榮威RX5以全球首款量產互聯網汽車的身份上市，代表了一個新時代的開始，不僅改變了傳統汽車的走向，還為在迷茫中的傳統車企轉型探索踏出從0到1的重要一步，在汽車行業具有劃時代里程碑的意義。如今該車系已走到第6個年頭，發展更新到第三代，積累了大量車主群體，上汽互聯網車主激活數也突破了百萬，榮威RX5舉足輕重，具備新車型推廣的用戶池基礎。

伴隨著中國自主品牌的崛起，“國潮”已成為年輕一代群體中最前沿的時尚潮流文化。全新第三代榮威RX5設計風格也運用東方美學理念，融合中國山水風和未來科技元素，縱向立體前臉采用創新數字化“鳳羽格柵”，內部則大膽采用27英寸山水主題UI全景無界滑移屏、獨創山水紋水晶電子排擋、“情感交互座艙”內飾設計，從細節處展現對"國潮文化"的演繹與致敬。

本次品牌方將圍繞產品設計亮點創作品牌內容，先通過社會化媒體飽和攻擊觸達青年用戶，再配合小訂與大訂的電商直播活動轉化潛客線索，最后結合國潮文化、吉祥物IP進行長尾內容傳播，引導用戶到店試駕。

2、傳播策略

根據營銷節點制定相應的傳播節奏，將整體營銷戰役分為5月預熱期、6月盲訂期、7月引爆期、8月長尾期四大階段，分別進行策略傳播。

5月預熱期：聚焦新品上市曝光預熱。以“馭見5愛”為核心話題貫穿全月，并借勢“520告白日”節點造勢。

6月盲訂期：重點配合小訂活動進行宣傳與直播運營。強化粉絲福利和補貼政策宣傳，助力盲訂，并借勢端午節進行傳播。

7月引爆期：重點落地大定活動的直播電商運營。圍繞榮威RX5系列6周年、預售活動和東亞杯女足熱點話題，進行內容飽和攻擊。

8月長尾期：重點以邀請消費者到店試駕實現潛客轉化為主。圍繞國潮文化、吉祥物IP等內容包裝話題，維持平臺熱度。

3、媒介策略

圖文類官方矩陣：以榮威官方微信公眾號、微博作為內容陣地，發動藍V聯合推廣，并投放KOL進行傳播。

短視頻/直播類官方矩陣：以榮威官方抖音、快手、視頻號、B站作為內容陣地，同步分發懂車帝、汽車之家、今日頭條、西瓜視頻等平臺，結合部分平臺信息流投放進行傳播。

內容種草平臺：以小紅書的榮威官方號為核心，發布達人內容種草、干貨分享、抽獎分享類等內容，結合平臺信息流投放進行傳播。

經銷商賦能：通過短視頻+直播培訓賦能經銷商主播天團，落地“717百城千店”直播活動，集中獲取潛客線索。

用戶運營：發動員工和粉絲社群進行裂變傳播，通過KOC重點布局抖音和小紅書內容分發。

▌創意闡述

1、核心話題傳播

榮威RX5系列6周年：

物料文案與設計遵循極簡風，將自然與科技元素相統一，與產品定位調性相契合。

榮威RX5預售倒計時：

物料文案與設計緊貼競技/運動主題和產品定位，形成與女足運動的強關聯性品牌認知。      

女足冠軍座駕：

圍繞#全新第三代榮威RX5#、#女足冠軍座駕#、#givemefive為我賦能#、#給你好“屏”#、#8塊8榮威粉絲福利#等話題，結合東亞杯熱點和女足交車儀式，發起與比賽相關的話題互動，結合小訂直播預售活動，在微博、抖音形成內容飽和攻擊，助力品牌在抖音汽車熱榜升至TOP4。      

當大屏遇上諧音梗：

以27英寸4k全景無界滑移屏為功能亮點，作為推廣主題內容，邀請知名品牌五芳齋、海瀾之家、WIFI管家通、人民國貨工程等品牌進行內容共創，結合抽獎活動完成跨界傳播。

2、事件營銷

“717預售發布會”+“717百城千店萬屏互聯”大型促銷活動：

配合線下官方發布會同步線上直播，并協同經銷商進行萬屏互聯同時直播；聯合預售開啟權益，集中促進下單轉化。      

3、內容營銷

全系色彩關鍵詞：圍繞5種車體顏色解讀色彩內涵，建立用戶的視覺記憶。    

潮玩助理十二生肖卡牌：圍繞吉祥物小獅王IP包裝十二生肖人設，通過翻卡牌形式激發用戶互動。      

4、KOC共創營銷

搭建品牌超級粉絲社群，挖掘優質KOC，進行共創內容傳播，引導口碑推薦。

▌結果與影響

1、事件傳播效果：微博話題總閱讀量：超10億次；抖音汽車排行榜TOP4。

2、短視頻運營效果：短視頻總播放量：約1.7億。

3、直播電商運營效果：直播間累計PV：超665萬次。

4、粉絲運營效果：全網社媒矩陣粉絲累計增長：約14萬；KOC社群人數增長：677個；挖掘優質KOC：56個。

5、銷售轉化效果：直播間訂單數：超2.2萬個，經銷商線索留咨數：超2.1萬個。