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        當前位置 : DTC整合營銷> 第三代榮威RX5新車上市:心之所向,澎湃而行

        第三代榮威RX5新車上市:心之所向,澎湃而行

        ▌背景與目標


        項目背景:今年6月全新第三代榮威RX5上市推廣,需圍繞電商直播并結合社會化媒體進行整合營銷,傳遞單品賣點,達到“品效銷”的綜合提升。


        項目目標:品牌方希望為第三代榮威RX5建立“年輕人喜愛的緊湊型SUV”這一品牌認知,擴大品牌聲量,同時關注潛客線索量的提升。




        ▌洞察與策略


        1、市場洞察

        2016年,榮威RX5以全球首款量產互聯網汽車的身份上市,代表了一個新時代的開始,不僅改變了傳統汽車的走向,還為在迷茫中的傳統車企轉型探索踏出從0到1的重要一步,在汽車行業具有劃時代里程碑的意義。如今該車系已走到第6個年頭,發展更新到第三代,積累了大量車主群體,上汽互聯網車主激活數也突破了百萬,榮威RX5舉足輕重,具備新車型推廣的用戶池基礎。


        伴隨著中國自主品牌的崛起,“國潮”已成為年輕一代群體中最前沿的時尚潮流文化。全新第三代榮威RX5設計風格也運用東方美學理念,融合中國山水風和未來科技元素,縱向立體前臉采用創新數字化“鳳羽格柵”,內部則大膽采用27英寸山水主題UI全景無界滑移屏、獨創山水紋水晶電子排擋、“情感交互座艙”內飾設計,從細節處展現對"國潮文化"的演繹與致敬。


        本次品牌方將圍繞產品設計亮點創作品牌內容,先通過社會化媒體飽和攻擊觸達青年用戶,再配合小訂與大訂的電商直播活動轉化潛客線索,最后結合國潮文化、吉祥物IP進行長尾內容傳播,引導用戶到店試駕。




        2、傳播策略

        根據營銷節點制定相應的傳播節奏,將整體營銷戰役分為5月預熱期、6月盲訂期、7月引爆期、8月長尾期四大階段,分別進行策略傳播。


        5月預熱期:聚焦新品上市曝光預熱。以“馭見5愛”為核心話題貫穿全月,并借勢“520告白日”節點造勢。


        6月盲訂期:重點配合小訂活動進行宣傳與直播運營。強化粉絲福利和補貼政策宣傳,助力盲訂,并借勢端午節進行傳播。


        7月引爆期:重點落地大定活動的直播電商運營。圍繞榮威RX5系列6周年、預售活動和東亞杯女足熱點話題,進行內容飽和攻擊。


        8月長尾期:重點以邀請消費者到店試駕實現潛客轉化為主。圍繞國潮文化、吉祥物IP等內容包裝話題,維持平臺熱度。




        3、媒介策略

        圖文類官方矩陣:以榮威官方微信公眾號、微博作為內容陣地,發動藍V聯合推廣,并投放KOL進行傳播。


        短視頻/直播類官方矩陣:以榮威官方抖音、快手、視頻號、B站作為內容陣地,同步分發懂車帝、汽車之家、今日頭條、西瓜視頻等平臺,結合部分平臺信息流投放進行傳播。


        內容種草平臺:以小紅書的榮威官方號為核心,發布達人內容種草、干貨分享、抽獎分享類等內容,結合平臺信息流投放進行傳播。


        經銷商賦能:通過短視頻+直播培訓賦能經銷商主播天團,落地“717百城千店”直播活動,集中獲取潛客線索。


        用戶運營:發動員工和粉絲社群進行裂變傳播,通過KOC重點布局抖音和小紅書內容分發。




        ▌創意闡述


        1、核心話題傳播

        榮威RX5系列6周年:


        物料文案與設計遵循極簡風,將自然與科技元素相統一,與產品定位調性相契合。




        榮威RX5預售倒計時:


        物料文案與設計緊貼競技/運動主題和產品定位,形成與女足運動的強關聯性品牌認知。      





        女足冠軍座駕:


        圍繞#全新第三代榮威RX5#、#女足冠軍座駕#、#givemefive為我賦能#、#給你好“屏”#、#8塊8榮威粉絲福利#等話題,結合東亞杯熱點和女足交車儀式,發起與比賽相關的話題互動,結合小訂直播預售活動,在微博、抖音形成內容飽和攻擊,助力品牌在抖音汽車熱榜升至TOP4。      





        當大屏遇上諧音梗:


        以27英寸4k全景無界滑移屏為功能亮點,作為推廣主題內容,邀請知名品牌五芳齋、海瀾之家、WIFI管家通、人民國貨工程等品牌進行內容共創,結合抽獎活動完成跨界傳播。




        2、事件營銷

        “717預售發布會”+“717百城千店萬屏互聯”大型促銷活動:


        配合線下官方發布會同步線上直播,并協同經銷商進行萬屏互聯同時直播;聯合預售開啟權益,集中促進下單轉化。      




        3、內容營銷

        全系色彩關鍵詞:圍繞5種車體顏色解讀色彩內涵,建立用戶的視覺記憶。    



        潮玩助理十二生肖卡牌:圍繞吉祥物小獅王IP包裝十二生肖人設,通過翻卡牌形式激發用戶互動。      




        4、KOC共創營銷

        搭建品牌超級粉絲社群,挖掘優質KOC,進行共創內容傳播,引導口碑推薦。




        ▌結果與影響


        1、事件傳播效果:微博話題總閱讀量:超10億次;抖音汽車排行榜TOP4。


        2、短視頻運營效果:短視頻總播放量:約1.7億。


        3、直播電商運營效果:直播間累計PV:超665萬次。


        4、粉絲運營效果:全網社媒矩陣粉絲累計增長:約14萬;KOC社群人數增長:677個;挖掘優質KOC:56個。


        5、銷售轉化效果:直播間訂單數:超2.2萬個,經銷商線索留咨數:超2.1萬個。


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