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        當前位置 : DTC整合營銷> 五菱汽車,占領年輕人的心智

        五菱汽車,占領年輕人的心智

        案例背景


        疫情期間,直播賣車紅極一時:車企老總親上陣、網紅明星站臺、4S店全員直播。而如今,不少經銷商卻反映:開始放棄直播賣車。在直播電商中暢銷產品,主要聚集在食品、美妝、日化這種價值較低的易耗品,用戶不用付出高成本就能決定是否購買。傳統購車模式固化、高客單、消費重體驗的屬性,讓消費者僅靠線上了解車型,依舊難以形成直接購買動機。因此大多數線上賣車的車企僅做到了“定金交付”,并未實現整車全款交易突破。

         

        知家相信新營銷的力量,相信中國DTC品牌的潛力。通過品牌直播間營銷與私域運營的豐富操盤經驗,知家為五菱量身定制出一套整車直播、線索留存、粉絲運維、銷售轉化的路徑,并與品牌一起共建團隊快速落地實施。自此,開啟了直播整車售賣的新時代。

         


        營銷目的


        品牌:深化五菱品牌及單車型進行年輕潮流形象建設與文化傳播。

        效果:消費者在哪里品牌就要在哪里,優質內容創新打造直播新模式。

        銷量:營銷方式升級,承接品牌流量線索營銷轉化。

         

        案例亮點


        1、品牌新媒體矩陣運營:

        我們以五菱抖音官方藍V作為核心新媒體陣地,同時借助知家MCN矩陣、經銷商矩陣等多維度傳播渠道,結合適度投流,以短視頻內容實現全網飽和攻擊,實現引流。

         

        2、品牌直播間運營:

        在產品組合、權益福利、支付方式上進行創新,綜合提升直播間帶貨能力。堅持品牌每日自播,保持粉絲正向增長;建立權益福利分層,對不同層次粉絲進行針對性運維;優化話術及節奏迭代,增強直播間停留、互動效果。

         

        3、社群及私域運營:

        通過運營五菱車主社群挖掘KOC,通過促銷活動讓品牌與用戶形成強互動。同時,指導KOC生產種草內容,借力其微信朋友圈+小紅書矩陣,完成用戶新增-留存-促活-裂變的良性循環。通過精細化運營強化用戶忠誠度,帶來復利效應,實現線索收集、銷售價值。

         

         

        案例成果


        1、直播效果上榜抖音多個榜單,品牌影響力出圈。

        在抖音“雙11熱榜”中,五菱榮登汽車類品牌榜第一、宏光MINIEV斬獲汽車單品榜第一、問鼎天貓汽車商家自播榜第一,挺進抖音“全行業單品熱賣榜TOP5”和“全行業品牌熱榜TOP16”榜單。

         

        2、創新模式引發各界平臺關注,主流垂媒爭相報道。

        此次創新式整車全款銷售模式,更引發各界平臺關注,巨量引擎、搜狐、澎湃在線、金融界生活等多家媒體紛紛點贊、發布文章,助力此次顛覆式創新事件的破圈傳播。

         

        3、直播售車模式徹底打通,月均萬條線索。

        五菱創造了平臺內整車電商直播案例,53天共獲得超過1GMV。在知家與五菱雙方努力下,目前五菱直播整車售賣模式已經徹底打通,實實在在的完成了“品、效、銷”的結合轉化。目前,月均萬條線索,不斷的為品牌粉絲增量及轉化留存輸入新鮮流量。

         

        【目標人群】 Z世代青年首購群體、汽車改裝興趣群體、8萬以下代步車需求群體。

         

         

        創意策略


        1、創新合作模式,與品牌方共建“杭州電商中心團隊”

        我們和五菱在杭州迅速組織創新,“五菱電商中心”杭州共創團隊應運而生,以“大膽創新、小心驗證、快速迭代”為共創宗旨,88天挖掘抖音直播帶給車企的想象空間。知家作為外部獨立小團隊,采用與品牌方共創的合作模式,基于戰略創新及輕量級組織架構,快速響應消費者新需求,建立從策略到規劃、內容制作到投放轉化的專業團隊。

         

        2、爆品引流+直播間專享優惠,提升直播間流量

        通過宏光MINIEV+五菱NanoEV兩大爆款產品組合吸引用戶進入直播間,通過更具共情力的關鍵詞設置和主播話術,結合寵粉專享誘餌完成對用戶的教育引導,激發用戶購買欲和期待值,促進銷量轉化。

         

        3、1V1式銷售式跟單,創新分隔總價款支付模式

        由于汽車客單價極高,于是我們在直播間重現銷售顧問式跟單。當粉絲在直播提問車型相關問題時,主播對粉絲及時答疑,客服私信跟進;面對待支付用戶,場控及時將粉絲ID同步主播,實現敏捷促單;由于付款價格上萬,對無法一次性付全款用戶拆分金額鏈接,通過多次下單完成對整車的全款下訂;當粉絲支付完全款后,直播間儀式感迅速拉滿,多維度營造直播間氛圍,促使觀望用戶下單。

         

         

        實施方案


        運營期(8-9月):通過托管品牌官方新媒體矩陣,建立日常內容運營機制,實現品牌內容的逐步釋放,積累存量粉絲;孵化外圍MCN賬號,進行初步內容填充。

         

        預熱期(10月):通過預訂活動、福利釋放和社交媒體裂變,為雙十一大促直播做預熱;培訓經銷商矩陣,并運營車主社群與KOC新媒體矩陣;搭建官方直播間并招募主播,制定直播間運營策略、上架產品并預演轉化鏈路。

         

        引爆期(11月):在抖音開啟直播間售車,整合品牌官方新媒體陣地、經銷商矩陣、車主社群與KOC等渠道資源聯合宣推,引爆全網流量轉化成私域流量;及時跟蹤直播數據,不斷優化話術和直播節奏;對私域流量池用戶進行精細化分層運營,促使下單和到店轉化。

         

        長尾期(12月):通過活動報道進行公關造勢,結合垂直媒體主動報道和媒介投放提升關鍵詞搜索量,進一步引發同行與潛客關注;通過KOC口碑傳播,引導長尾流量轉化為私域流量。

         

         


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