▌案例背景

疫情期間，直播賣車紅極一時：車企老總親上陣、網紅明星站臺、4S店全員直播。而如今，不少經銷商卻反映：開始放棄直播賣車。在直播電商中暢銷產品，主要聚集在食品、美妝、日化這種價值較低的易耗品，用戶不用付出高成本就能決定是否購買。傳統購車模式固化、高客單、消費重體驗的屬性，讓消費者僅靠線上了解車型，依舊難以形成直接購買動機。因此大多數線上賣車的車企僅做到了“定金交付”，并未實現整車全款交易突破。

知家相信新營銷的力量，相信中國DTC品牌的潛力。通過品牌直播間營銷與私域運營的豐富操盤經驗，知家為五菱量身定制出一套整車直播、線索留存、粉絲運維、銷售轉化的路徑，并與品牌一起共建團隊快速落地實施。自此，開啟了直播整車售賣的新時代。

▌營銷目的

品牌：深化五菱品牌及單車型進行年輕潮流形象建設與文化傳播。

效果：消費者在哪里品牌就要在哪里，優質內容創新打造直播新模式。

銷量：營銷方式升級，承接品牌流量線索營銷轉化。

▌案例亮點

1、品牌新媒體矩陣運營：

我們以五菱抖音官方藍V作為核心新媒體陣地，同時借助知家MCN矩陣、經銷商矩陣等多維度傳播渠道，結合適度投流，以短視頻內容實現全網飽和攻擊，實現引流。

2、品牌直播間運營：

在產品組合、權益福利、支付方式上進行創新，綜合提升直播間帶貨能力。堅持品牌每日自播，保持粉絲正向增長；建立權益福利分層，對不同層次粉絲進行針對性運維；優化話術及節奏迭代，增強直播間停留、互動效果。

3、社群及私域運營：

通過運營五菱車主社群挖掘KOC，通過促銷活動讓品牌與用戶形成強互動。同時，指導KOC生產種草內容，借力其微信朋友圈+小紅書矩陣，完成用戶新增-留存-促活-裂變的良性循環。通過精細化運營強化用戶忠誠度，帶來復利效應，實現線索收集、銷售價值。

▌案例成果

1、直播效果上榜抖音多個榜單，品牌影響力出圈。

在抖音“雙11熱榜”中，五菱榮登汽車類品牌榜第一、宏光MINIEV斬獲汽車單品榜第一、問鼎天貓汽車商家自播榜第一，挺進抖音“全行業單品熱賣榜TOP5”和“全行業品牌熱榜TOP16”榜單。

2、創新模式引發各界平臺關注，主流垂媒爭相報道。

此次創新式整車全款銷售模式，更引發各界平臺關注，巨量引擎、搜狐、澎湃在線、金融界生活等多家媒體紛紛點贊、發布文章，助力此次顛覆式創新事件的破圈傳播。

3、直播售車模式徹底打通，月均萬條線索。

五菱創造了平臺內整車電商直播案例，53天共獲得超過1億GMV。在知家與五菱雙方努力下，目前五菱直播整車售賣模式已經徹底打通，實實在在的完成了“品、效、銷”的結合轉化。目前，月均萬條線索，不斷的為品牌粉絲增量及轉化留存輸入新鮮流量。

【目標人群】 Z世代青年首購群體、汽車改裝興趣群體、8萬以下代步車需求群體。

▌創意策略

1、創新合作模式，與品牌方共建“杭州電商中心團隊”

我們和五菱在杭州迅速組織創新，“五菱電商中心”杭州共創團隊應運而生，以“大膽創新、小心驗證、快速迭代”為共創宗旨，88天挖掘抖音直播帶給車企的想象空間。知家作為外部獨立小團隊，采用與品牌方共創的合作模式，基于戰略創新及輕量級組織架構，快速響應消費者新需求，建立從策略到規劃、內容制作到投放轉化的專業團隊。

2、爆品引流+直播間專享優惠，提升直播間流量

通過宏光MINIEV+五菱NanoEV兩大爆款產品組合吸引用戶進入直播間，通過更具共情力的關鍵詞設置和主播話術，結合寵粉專享誘餌完成對用戶的教育引導，激發用戶購買欲和期待值，促進銷量轉化。

3、1V1式銷售式跟單，創新分隔總價款支付模式

由于汽車客單價極高，于是我們在直播間重現銷售顧問式跟單。當粉絲在直播提問車型相關問題時，主播對粉絲及時答疑，客服私信跟進；面對待支付用戶，場控及時將粉絲ID同步主播，實現敏捷促單；由于付款價格上萬，對無法一次性付全款用戶拆分金額鏈接，通過多次下單完成對整車的全款下訂；當粉絲支付完全款后，直播間儀式感迅速拉滿，多維度營造直播間氛圍，促使觀望用戶下單。

▌實施方案

運營期（8-9月）：通過托管品牌官方新媒體矩陣，建立日常內容運營機制，實現品牌內容的逐步釋放，積累存量粉絲；孵化外圍MCN賬號，進行初步內容填充。

預熱期（10月）：通過預訂活動、福利釋放和社交媒體裂變，為雙十一大促直播做預熱；培訓經銷商矩陣，并運營車主社群與KOC新媒體矩陣；搭建官方直播間并招募主播，制定直播間運營策略、上架產品并預演轉化鏈路。

引爆期（11月）：在抖音開啟直播間售車，整合品牌官方新媒體陣地、經銷商矩陣、車主社群與KOC等渠道資源聯合宣推，引爆全網流量轉化成私域流量；及時跟蹤直播數據，不斷優化話術和直播節奏；對私域流量池用戶進行精細化分層運營，促使下單和到店轉化。

長尾期（12月）：通過活動報道進行公關造勢，結合垂直媒體主動報道和媒介投放提升關鍵詞搜索量，進一步引發同行與潛客關注；通過KOC口碑傳播，引導長尾流量轉化為私域流量。