“LING感玩家”是指五菱汽車的活躍車主，也就是五菱的“超級用戶”。他們不僅是五菱汽車的關鍵意見消費者（KOC），同時也是活躍在各大社交媒體上的興趣達人（中腰尾部KOL）。

“LING感玩家”們與五菱建立了強情感鏈接，他們不僅身體力行參與到五菱汽車的改裝中，同時也帶動了粉絲社區活躍，在產品消費能力、品牌忠誠度和傳播價值貢獻度上都遠遠超過普通車主。

本次項目是在五菱“百萬用戶回家”大型活動背景下誕生的，品牌方希望將目的地柳州作為活動收官之地，匯集所有“LING感玩家”，共同參加一場具有特色的品牌日活動，以此拉近品牌與用戶的距離，激發PGC+UGC內容傳播，實現用戶忠誠度與品牌聲量的雙重提升。

市場洞察

基于上述營銷背景與需求，我們開始尋找一種能夠與五菱超級用戶畫像相匹配的營銷場景。他們是一群社交媒體活躍份子，普遍分布在二線-五線城市，是一群90-00年代出生的“小鎮精神貴族”、改裝車愛好者與個體工商從業者。比起傳統汽車的“面子消費”，他們更在意的是汽車的個性化消費與體驗。

知家DTC認為，只有抓住這些年輕人的好奇心，才能真正激發他們的參與感。同樣是車主活動，很多汽車品牌都在做，怎么做才能在用戶心中建立起獨特的心智記憶？什么場景才能引導用戶主動曬圖傳播？答案必須從社交媒體中尋找。

小紅書里的露營消費風潮

最后，我們從疫情中找到了突破點：2020年以來，國內嚴格的疫情防控政策，讓出境游、跨省游等市場需求受到嚴重擠壓，致使部分消費者向近郊游轉移，露營逐漸在小紅書等種草平臺里興起，并帶動了全國露營消費文化風潮。人們用這種全新的生活方式，掙脫了疫情長期封控的束縛，積極擁抱人群，讓心回歸山野，重拾自然本性。

同時，汽車使用場景能充分適配露營消費場景，其歷史根源可追溯到20世紀時的美國：當時汽車工業快速發展，因汽車快捷、靈便、載重大，人們逐漸將其用到露營中，后來慢慢形成了美國的汽車露營文化。

我們基于對消費者畫像與消費風潮的洞察，發現還沒有哪家汽車品牌站出來“第一個吃螃蟹”。因此，選擇露營場景也是為了快速搶占行業領先，通過打造活動IP，引導用戶深度參與活動共創與內容傳播，進而搶占用戶心智。

活動執行規劃

• 預熱期：線上配合五菱“百萬用戶回家”大型活動進行話題預熱，攢高期待值。
• 啟動儀式：8月21日晚上，開啟啟動儀式，引導用戶現場簽到并參加破冰晚宴。
• 工廠參觀：8月22日上午，帶領用戶去五菱工廠參觀內部工程，傳遞品牌文化。
• 露營活動：8月22日-夜間，開啟露營現場環節互動，用鏡頭記錄用戶訪談內容。
• 長尾期：通過精品訪談視頻欄目《菱聽》、用戶曬圖與二創進行社交媒體傳播。

• 傳播媒介：微博、抖音（短視頻+直播）、小紅書

  
  

核心亮點

1、草坪演繹野生市集，閃亮才藝SHOW出色

在本次活動中，我們將露營作為野生市集與音樂會的載體，有機結合社交、野餐、旅行與游戲互動等多種玩法體驗，創造了一種全新的品牌BIG DAY形式，并由LING感玩家們主導派對玩法升級：有的通過搭建野生市集為大家提供輕飲體驗；有的發揮主持、脫口秀、音樂與舞蹈等花式才藝，登臺展示個性“B面”與五菱潮改故事，營造熱鬧的派對氛圍。

在活動過程中，五菱汽車不僅是用戶的行駛工具，也是一種活動道具的裝載工具。因此，露營現場也不局限于一個派對現場，更演化為一種小型車展現場。由于活動現場儀式感爆棚，能激發用戶主動在社交媒體曬圖傳播，無意間也讓車型得到最大化曝光。

游戲化互動體驗 與用戶建立深度情感鏈接

2、LING感玩家1v1真實發聲，打造質感紀錄片

精品視頻欄目《菱聽》：微信視頻號/抖音搜索「菱聽」即可查看

4、激發用戶主動體驗，深入參與活動共創

本次活動最大創新點還在于：主辦方摒棄了傳統品牌活動的“本我式營銷”思維，而是從消費者視角出發，讓他們深度參與到本次活動的視覺設計和互動環節中。

如：“LING感玩家”為現場各區域設計IP貼紙、邀請函、DIY伴手禮、定制酒水、傳播文案與海報等。通過這種活動共創體驗，大大強化了超級用戶的參與感，讓他們意識到自己對品牌有舉足輕重的影響力。

營銷效果

• 話題傳播數據：

  微博、抖音、小紅書累積閱讀1.2億+