五菱少女探車記：揭秘小城青年的精致生活

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五菱少女探車記：揭秘小城青年的精致生活

發布時間：2023-03-10 02:03:10 閱讀人次：101

知家DTC是五菱汽車社交媒體運營戰略合作伙伴。

在過去三年中，我們與五菱共同推動車體改裝與用戶共創文化潮流，突破了傳統汽車行業營銷的刻板印象，用趣味化、個性化的營銷內容與活動體驗，造就了“人民的五菱”。

然而，在長期服務五菱Social內容生產過程中，我們也逐漸發現：

1、種草平臺的UGC內容雖然更親民，但由于質量良莠不齊，能夠提供的改裝參考也相對有限。

2、傳統TVC視頻更偏重于品牌自說自話，無法與超級用戶形成互動與情感維系。

3、社交媒體賬號粉絲增長放緩，用戶積極性和互動性下降。

因此，基于上述痛點，品牌方也向我們提出了更多營銷訴求：

一是需要持續源源不斷的生產原創高品質內容，持續放大潮改文化樂趣，讓存量粉絲感受到新鮮感，同時讓潛客感受到車體改裝的便捷性、真實性、平價性，從而促進下單轉化；

二是盤活存量超級用戶，通過深度挖掘五菱汽車的超級用戶故事，用更有人情味的內容互動經營雙方關系，讓高人氣、有名氣、有顏值的高價值用戶幫助品牌觸達更多朋友圈。

策略思路

通過分析上述營銷目標，我們將PGC與UGC相結合，策劃了一檔介于官方廣告與民間測評之間的短視頻欄目——《五菱少女探車記》，采用以下內容營銷方式來解決品牌痛點：

由五菱IP主播化身探車少女，到各大城市落地體驗式采訪，與五菱超級用戶成為好朋友，策劃并制作標準化內容，統一品牌調性，以短視頻欄目的方式呈現改裝案例，有效降低潛客用戶學習門檻；

同時，我們也是品牌官方形象的代表，借助內容拍攝與超級用戶形成強互動，讓他們感受到品牌的重視度，激發身份優越性，從而提升其品牌忠誠度。

拍攝對象：五菱用戶中的KOC/素人；五菱用戶中的社交媒體KOL/達人。

受眾群體：五菱用戶（女性為主）；五菱潛客粉絲；公域陌生訪客。

傳播渠道：五菱汽車官方小紅書、抖音、微信視頻號；五菱汽車直營店、經銷商等渠道自傳播。

本次案例從欄目策略、主播招募、出鏡用戶挖掘、內容腳本策劃、短視頻拍攝制作、活動方案、傳播執行等一站式服務全部由知家DTC交付完成，您可通過五菱汽車官方抖音號、微信視頻號和小紅書號查看作品案例。

精選作品展示

@ 福建漳州

不羈個性黑武士，露營越野兩不誤

五菱汽車

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出鏡用戶：小紅書@黑不溜秋黑武士

內容簡介：針對宏光MINIEV Gameboy車型進行改造，黑色炫酷霸氣外露，彰顯主人自由情懷，讓它更適應郊外自駕場景，深度陪伴大男孩和朋友周末去露營。

@ 江蘇南通

服裝店老板社交新方式，車體變身冰粉攤

五菱汽車

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出鏡用戶：小紅書@sawako的日常

內容簡介：針對宏光MINIEV馬卡龍二代車型進行改造，車主白天是服裝店女老板，晚上有效利用車體后座空間擺攤賣冰粉，通過這種方式結交社區街頭好友，讓身心得到放松。

@ 江蘇蘇州

好男人新婚獻禮，敞篷專享二人世界

五菱汽車

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出鏡用戶：素人

內容簡介：宏光MINIEV敞篷車是用戶需求反推出的限量版產品，出鏡用戶是首批購買者之一，為了給新婚妻子一個驚喜，他還借了親朋好友5個賬號去抽簽，交車時發現祖母綠質感超乎預期，為二人營造新婚浪漫氛圍。

@ 浙江溫州

50年代美式復古車，演繹時尚麥瑟爾夫人

五菱汽車

，贊265

出鏡用戶：小紅書@爽爽er

內容簡介：針對宏光MINIEV一代進行改造，車體主打經典大地色系，與主人穿搭、家居裝修風格統一，盡顯主人美式懷舊偏好，讓人想起美劇《了不起的麥瑟爾夫人》。

傳播與執行亮點

1、專業內容驅動消費

充分挖掘優質改裝案例，定制視頻內容，讓改裝傻瓜化，有效吸引女性用戶注意力。建立統一內容結構與視覺延展，覆蓋車主親自講解、改裝細節展示、直觀用車感受、改裝費用明細等，提升用戶對品牌的信任度，降低購車前的決策門檻。

2、感性傳遞小城文化

深入當地城市生活，挖掘車主背后真實故事，深度體驗車主日常用車場景，與車主共同詮釋具有地方性、個性化的品牌文化，建立品牌與用戶的情感連接。

3、線上線下聯動營銷

借勢宏光MINIEV潮創盛典熱度，疊加改裝車興趣話題，讓作品從社交媒體出圈。同時，通過話題二次激活UGC真實車主分享。

五菱汽車官方微博推廣短視頻

4、評論區轉化引導

做好評論區引導，提升已購車用戶的改裝意愿，并喚醒未購車用戶對美好生活的向往，為后鏈路線索轉化提供誘餌。

5、全平臺交叉傳播

本次活動打通平臺鏈路，實現多平臺傳播，不僅利用微博互動性高、粉絲閱讀量大等優勢，為小紅書等其他平臺引流，同時也以內容激發五菱經銷商、直營店等自媒體矩陣賬號主動傳播，低成本撬動最大化曝光。

6、低成本用戶共創活動

通過小紅書征集活動，用五菱品牌衍生品作為獎品，激發用戶自主創作改裝內容，并帶“五菱少女探車記”話題參與自傳播，擴大整體傳播量級。

五菱汽車小紅書有獎征集活動

市場效果反饋

欄目整體播放量：335萬+

抖音播放量：70萬+

小紅書播放量：45萬+

微信視頻號播放量：220萬+，互動量4萬+

（數據出處：五菱汽車官方抖音號、小紅書、微信視頻號后臺統計）

案例總結

中國的快速城市化進程催生了大量有經濟能力的新青年，他們或是新一線至三線城市的本地貴族，或是來自“北上廣深”的逃離者，構成了五菱汽車的主力消費人群。他們不僅渴望個性化的汽車功能和舒適的交通體驗，也更愿意對品牌付諸情感、訴說心聲。

知家DTC正是通過《五菱少女探車記》這一短視頻欄目，用鏡頭記錄小城青年的精致生活，倒映出真實的“用戶體驗”眾生相，傳遞了“本地樂活者”的用戶文化，實現品牌與用戶的雙贏。

如今，汽車行業已步入存量運營時代，抓住一個老用戶比開發一個新用戶的成本更低。因此，包括五菱在內的眾多車企也非常重視車主運營。如何挖掘超級車主的價值，讓他們成為品牌代言人，成了汽車品牌的重要發力點。

知家BIG-C超級用戶運營方法論

知家DTC在近3年的用戶運營服務中也發現，比起離用戶更遠的明星/藝人，人們更偏愛那些和他們生活場景相似的、具體化的人，這也能夠解釋五菱汽車為什么能借助眾多KOC實現有效種草。

未來，誰能抓住存量用戶的心，誰就能深度綁定他們未來的用車與換車計劃；誰能讓老用戶主動把車推薦給好友，誰就能持續收獲新用戶的增長。

此外，由于汽車消費決策鏈路較長，無論在售前還是售后，品牌都需要大量內容觸點引導用戶首購、推薦乃至復購。

這對車企的數字內容生產能力提出了更高的要求：品牌方不僅需要高品質內容來做官方發聲，也需要大量用戶種草內容來做全網鋪設，甚至需要把內容作為手段來維系與用戶的關系。

我們相信，未來汽車品牌的競爭，不僅是產品與定位之爭，更是內容與用戶之爭。

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