近日，知家DTC研究院聯合五菱汽車LING感研究院共同發布了《汽車行業超級用戶運營白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。這是一本超級用戶運營方法論，也是一本車企營銷創新參考指南。

同時，還收錄了五菱超級用戶運營案例與大事記，通過理論結合實踐，便于汽車行業研究者、汽車營銷從業者們更好理解。

目前，已有不少同行領取了電子版白皮書，為了讓更多人了解內容，我們幫大家摘取了幾個核心看點：

為什么超級用戶運營很重要？

1、超級用戶運營會成為新的企業標配。

除了公域與私域，未來商業的重要陣地是獲取與鞏固“心域”，那就是超級用戶運營的根本價值。

2、超級用戶運營能有效整合公域與私域渠道，是全域營銷的重要杠桿。

在品牌增長過程中，通過培育并拓展用戶價值，讓用戶自發裂變與傳播，引發圈層效應。借助超級用戶與品牌價值共創反哺全域營銷，通過用戶的價值輸出提升品牌顯性、品牌好感度、品牌用戶關系等，實現品牌權益的全面增長，進而獲得長期的商業新增長。

3、超級用戶運營能突破私域增長受限，突破存量競爭，從品牌力角度助力商業增長。

私域運營作為提升企業收入的渠道與機會，是一個“交易場”。私域的運營初心不是為了用戶，而是以銷量成交為導向的，用戶的忠誠度是脆弱的。超級用戶的運營是在反復與用戶建立信任連接、構建共同圈層、鞏固合作共贏的成長利益。

通過超級用戶運營獲取的用戶裂變，老帶新的增量價值及漣漪式的傳播價值才會給品牌帶來市場競爭優勢。

車企用戶的終身價值是什么？

培養及運營車企超級用戶，就是基于他們的歷史價值，深挖其當前價值和潛在價值，最終提升其終身價值，從而為企業帶來收益的倍增。

車企用戶的終身價值=歷史價值+當前價值+潛在價值

1、歷史價值是車企用戶到現在為止已經貢獻的價值。如：已經貢獻的銷售收入和沉淀下來的消費數據價值，他們構建了粉絲基盤。

2、當前價值是車企用戶按照自己當下的消費習慣和模式，在未來的一段時間內能夠給品牌創造的銷售價值。如：參與汽車產品話題互動、積分獲取與消費、售后回廠消費、購買周邊衍生產品等。

3、潛在價值是車企用戶除了購買現有產品，他買了別的產品并向別人推薦產品，所帶來的兩方面的價值之和。如：推薦新用戶注冊、在社交平臺對品牌產品推廣傳播、車主轉介紹等。

知家BIG-C超級用戶運營方法論

知家DTC認為，貫穿車企的超級用戶運營有5大關鍵動作：

第一步：Acquisition 獲取用戶（目標是建立超級用戶運營陣地）

第二步：Interaction 互動（目標是培養超級用戶信任）

第三步：Cultivation 培育（目標是加強超級用戶粘性）

第四步：Empowerment 賦能（目標是塑造超級用戶商業價值）

第五步：Dissemination 傳播（目標是實現超級用戶的成長越遷，持續賦能商業）

知家BIG-C超級用戶運營方法論

第一步：如何獲取用戶？

獲取用戶的渠道有：線上官方新媒體矩陣、線下門店經銷商渠道、已有車主裂變拓展、流失用戶激活、其他商域流量。從這些渠道中獲取流量，并確定車企種子用戶的篩選標準，搭建超級用戶運營陣地?？梢赃x擇的用戶對象有：

1、汽車品牌車主用戶；

2、愿意持續輸出內容，參與品牌傳播的種子用戶；

3、對品牌的認可度高，無消極發言，愿意發帖維護品牌整體形象。

針對這些用戶，借用各種的觸達方式，鼓勵用戶自愿進入用戶矩陣，構建初級用戶流量池。

此外，還可以甄選資源置換型KOC，加強超級用戶運營陣地的可塑性與專業性。這里需要注意評估達人內容能力、調性與品牌的契合度、達人性價比與粉絲價值等。

第二步：如何建立用戶細分標準？

首先，建立車主型種子用戶對品牌IP客服的信任并對其分層運營；

其次，需要明確車主型種子用戶晉升車主型KOC的審核維度。知家目前將車主型KOC的晉升審核維度分為這6個板塊：傳播聲量、粉絲體量、流量變現、銷售轉化、組織協調與技能展示。

然后，我們將建立車主型KOC資料庫，整合用戶數據，加深用戶了解，為后續運營有跡可循。這里的KOC資料包括不限于：用戶基礎信息、社媒信息、行為記錄和車輛信息等。

最后，可以與資源置換型KOC溝通合作，深度共創內容，并建立激勵機制加強其品牌合作信任感。

第三步：如何通過各類觸點加強與用戶的粘性？

主要分為兩部分。第一部分是通過多元化觸點培養KOC（車主型&置換型）對品牌社群的信任感和歸屬感。知家DTC將觸點分為傳播、體驗、服務和洞察四大板塊。

1、傳播觸點：包括日常傳播主題：車輛保養技巧/車載好物分享/優質改裝案例、車型傳播主題：新品體驗/試駕、線下主題活動：活動打卡/個人風采展示。

2、體驗觸點：包括線上福利，如優惠好禮/周邊開箱等，以及線下體驗，如大型活動內邀名額/定制化活動及行程安排等。

3、服務觸點：包括通過1V1定向咨詢反饋，跟進客訴與用車咨詢。

4、洞察觸點：包括用車場景還原/產品使用測評報告、品牌服務體驗反饋/活動及參與日常傳播體驗反饋等。

第二部分是建立完整的KOC培養機制，打造具備深度黏性的車企粉絲圈。

線上目標是培養用戶的“群體歸屬感”，建立品牌傳播陣地，打造車主圈層傳播習慣。比如，幫助品牌方邀請KOC參與到產品、服務、衍生品的開發中，通過分享種草、真實評論，帶來更多潛在消費者及真實消費需求。在獲得車主認可的同時，讓品牌更加了解圈層潛在消費者需求，發現產品二次增長機會點。

線下目標是強化“品牌極致服務體驗”，加深車主凝聚力，通過榮譽加持，挖掘車主的“身份符號”。比如，通過配合線下活動輸出可規?；?、可穿透的營銷內容、圖文、視頻等，將品牌文化、車型功能、服務理念層層傳遞，獲取用戶對品牌精神認同和共鳴。

想了解第四步與第五步詳細內容，可掃碼添加知家企微，驗證備注“姓名+公司+崗位”領取電子版白皮書完整內容。

五菱“LING感派對”做了什么？

五菱“LING感派對”是知家與五菱共同打造的用戶主導式品牌活動，全程由用戶參與共創，通過強互動體驗設計，多維度展現用戶風采，打造五菱專屬用戶生態，建立品牌與用戶的深度情感紐帶。

1、打造用戶共創文化

LING感玩家參與前端視覺設計共創，從用戶視角為線下活動助力。如：化身LING感玩家，首次為活動設計品牌文化內容；作為LING感青年，為放青松樂園打卡環節設計IP貼紙形象；成為LING感藝術青年，為擺攤環節提供海報風格與文案創意。

2、傳遞品牌情感故事

LING感玩家首度訪談發聲，打造IP化的LING感玩家眾生相系列內容。如：打造「真實情緒站」，LING感玩家首度在鏡頭前深度探討五菱與個人生活。內容整體以生命能量價值高為主線，敘述五菱新能源車是如何影響他們的方方面面，用內容深度打造用戶和品牌的家人關系。

3、豐富品牌互動體驗

共建「露營音樂會」，LING感派對以用戶多形式參與（主持人、分享嘉賓、表演嘉賓）為主。LING感玩家主動發揮力量，通過現場真誠發聲分享自己與五菱的故事和現場表演，真正實踐用戶現場所說的“是用戶，是朋友，更是家人?！?/p>

想了解更多精彩內容，歡迎掃碼添加知家企微，驗證備注“姓名+公司+崗位”領取電子版白皮書完整內容。

本次白皮書共創方——知家DTC，是品牌增長與用戶運營的研究貢獻者、探索者和引領者。

在過去2年中，知家DTC已成長為一家分布在北京、上海、杭州與西安四地的220人的綜合服務團隊，并完成從品牌營銷咨詢、內容生產、用戶關系經營、媒介觸點傳播等多個領域的業務布局。知家旗下DTC研究院始終關注國內外前沿市場動態，為行業帶來更深入的研究成果。

未來，我們仍將以客戶滿意度為經營準則，攜手品牌主共同構建用戶關系經營新生態，更期待未來能夠為汽車、快消等更多行業帶來研究與實戰成果。