2018年初的上海，春節前，與街頭一派熱鬧景象對比鮮明的是，靜安嘉里中心Ole’超市的Oatly貨架前異常冷清，一天到頭只賣出去了一瓶，用盡各種傳統快消品賣場拓客的手段，最多也只賣出了七八瓶，這就是Oatly來到中國之初的慘淡景象。

鏡頭一轉到了2021年中，Oatly成功上岸紐交所，被譽為“燕麥奶全球第一股”，上市首日估值近 120 億美元。如今到了2022年年底，Oatly在越來越多的咖啡店柜臺上隨處可見，其產能預計達到9億升燕麥基成品。從2016年走出瑞典到現在的六年時間里，Oatly究竟是如何從“喝起來像shit一樣”的燕麥奶逆襲成為“全球咖啡伴侶”的呢？Oatly又是如何不斷在植物奶賽道上玩出新高度，一舉成為超級頭部的呢？

一、初來乍到的“拓荒者”

（圖源：Oatly中國官網）

Oatly是由瑞典兄弟 Rickard ?ste 與 Bjorn Oste 創辦于 1994 年的植物奶品牌，其創立之初衷是為乳糖不耐受人群提供牛奶替代品?；乜催^去，Oatly發展已有28年，而進入中國市場的契機是在2016年底的時候，Oatly接受了華潤集團的投資，在緊接著切入美國市場之后，Oatly于2018年初正式來到中國，從上海的賣場開始了燕麥奶的漫漫逆襲路。

從同類品牌我們注意到，當時的市場數據顯示，中國只有維他奶國際（中國大陸地區）、達利食品（植物蛋白飲料和含乳飲料部分）的相關營收規模保持著增長態勢，而像達利集團2017年成立的豆本豆和維他奶系列的豆奶產品，其配料表都是水、大豆、白砂糖三種基料再輔以各種添加劑合制而成的含糖飲品，可以說當時的中國并沒有等同于Oatly燕麥奶的植物奶品類在賽道上奔跑。

另從市場角度洞察，在Oatly進入中國的這個時間段內，數據顯示2015-2020年的中國植物蛋白飲料市場總銷量由 58.43 億升增長至 107.97 億升，年復合增長率為13.1%，這個數字意味著當年的植物蛋白飲料正處于一片藍海市場，盡管初來乍到的Oatly吃足了中國消費者的“閉門羹”，但根據后期成績不得不說Oatly的入局恰逢其時，甚至掀起了一場教育市場的“食物革命”。

二、“水土不服”的燕麥奶

極致單品

回看最初，第一杯燕麥奶是1995年在瑞典科學家的實驗室里“出生”的。起因是20世紀90年代初，瑞典隆德大學（Lund University）的科學家們發現了乳糖不耐受這一現象，并開始尋找乳制品的替代品。后來瑞典大學的教授們研發出了一種酶，它能把固態的植物燕麥轉化成液態的燕麥漿，在營養成分、口感、味道、成本等諸多方面都可以成為優質的植物蛋白飲品。

秉持著給乳糖不耐受人群提供乳制品替代品的初衷，Oatly就此誕生，近三十年來專注于燕麥植物蛋白產品的研發，時至今日，雖然Oatly也推出了燕麥酸奶、燕麥冰淇淋等新品類，但燕麥奶始終穩居極致明星單品的地位。

（圖源：Oatly微博官方）

Oatly明星單品一路飄紅的銷量數據背后，是無數消費者被滿足的挑剔的胃和味。要說挑剔，可能再沒有比中國胃更“挑剔”的了，根據《柳葉刀》（Lancet）的一份研究，中國的成年人口中，85%有不同程度的乳糖不耐受，而在全球范圍內，這個數據是75%。

作為專為乳糖不耐受人群設計的飲品，加上中國市場巨大的消費增長潛力，Oatly燕麥奶登陸中國似乎順理成章、未來可期，但在剛來中國的時候Oatly不僅“水土不服”，甚至一度難以為繼。這還要從消費者的中外差異展開講講：

一方面，2018年的中國市場沒有真正意義上的植物奶?；仡?018年以前我們熟知的植物奶品類，大家不假思索地會說出露露杏仁露、維維豆奶、六個核桃等國產大牌，雖然這些也都屬于植物基飲品，但中國消費者普遍會將其視為含糖飲品，對其植物基的屬性知之甚少。并且大多數中國人對“乳糖不耐受”也沒有清晰的認知，很多人喝了牛奶后胃脹氣，卻不清楚是什么原因造成的，更不會主動發現是牛奶的問題并尋找針對乳糖不耐受的替代飲品。因此，我們也就無法苛求中國消費者準確理解燕麥奶的概念了。

另外，Oatly主打素食環保、可持續發展的核心理念也沒有立刻戳中中國消費者的心巴。在瑞典和歐美等國，Oatly得到了一票素食愛好者的擁護，這批人被稱為“后牛奶一代（Post Milk Generation）”，活躍地在社交媒體上和Oatly一起為環保發聲。中國消費者雖說是近幾年的環保意識逐漸增強，但不至于為此改變膳食選擇。調研發現，中國僅有不到20%的消費者會因為低碳環保而選擇植物性飲食。

四、踏上逆襲之路

但從好的角度來看，2018年中國的消費主力正是80后和90后，他們更加注重飲食的健康均衡，更注意個人形象管理，更在意自我表達，也更追求個性消費。而消費升級意味著消費者更加趨于理性，不再一味地追求大牌或進口產品，而是更加關注產品本身的品質和價值。這與Oatly的品牌定位不謀而合。

早在2012年，Toni Petersson接棒擔任Oatly的CEO，并和創意總監John Schoolcraft聯手對Oatly進行了品牌重塑，宣布Oatly將轉型成為【生活方式品牌】。這家燕麥奶生產商自此立志創造健康環保的食品，為世界可持續發展貢獻一份力量。

這一次品牌重塑成功地助力Oatly實現破圈。

吐槽實現破圈

問世早期，Oatly給人的印象就是一家傳統的燕麥奶生產商。貨架上混在其他植物奶飲品中的Oatly毫無亮眼之處。直到2013年Oatly開始轉型生活方式品牌，首先想了個好辦法拉近和消費者的距離，建立具有Oatly特色的用戶溝通場景，Oatly的明星單品也因此打開了破圈的局面。

聰明的Oatly深知客戶認同對品牌增長的重要性，于是早在2013年就果斷先鋒地把產品包裝變成了和消費者溝通的渠道?！盁o聊，但很重要”【The Boring Side (But Very Important)】這樣自我調侃式的title被印在了營養成分表的上方，他們甚至把“This Tastes Like Shit! Blah!”這樣的負面評價也印在了包裝盒上，Oatly仿佛在自家包裝上講起了TalkShow。從社會心理學的角度來看，這樣的自嘲方式迎合了消費者吐槽的欲望，獲得了消費者的心理認同感，既吸引了眼球又拉近了用戶關系。

轉型后的產品理念也巧妙的地融入了新包裝，表明Oatly對素食環保和可持續發展的堅定態度，通過這種和消費者一起吐槽的方式，在海外有大量的素食愛好者開始“路轉粉”，這群人被稱為【后牛奶一代（Post Milk Generation）】，他們不僅積極響應Oatly的環?；顒?，也在和品牌互動的過程中，出于對“低脂”“環?！钡壤砟畹恼J可而潛移默化地成為了忠實的消費者。Oatly通過這一波操作成功地在品牌與用戶之間塑造了一種獨有的社交氛圍，逐步和用戶成為了“志同道合”的好朋友，也由此實現了品牌轉型后的破圈第一步。

（圖源：Twitter）

然而，盡管環保理念代表了Oatly的先鋒意識，但對于競品品類來說，卻是極具挑戰性的態度。Oalty在轉型初期，矛頭直對牛奶，并揚言要取代牛奶。果然，競爭對手瑞典乳制品集團 LRF Mj?lk 在2014年對Oatly提起了訴訟，起訴的理由便是Oatly的宣傳破壞了牛奶的形象。

雖然次年以敗訴告終，Oatly也被禁止在廣告和宣傳中提及牛奶的負面信息，但Oatly繼續采用自嘲手段為自己加戲，借勢這場官司風波，把長達172頁的起訴書公開在官網上，這次Oatly把Talk Show的話筒交給自己的消費者朋友們，讓大家根據事實情況來判斷孰是孰非。你以為Oatly會就此收手嗎？當然不，這個機靈鬼緊接著反其道而行之，既然被禁言牛奶的“壞話”，Oatly干脆在網上發起了【Google Milk】的活動，鼓勵消費者上網搜索牛奶，看看牛奶是否真是個寶。

（圖源：Oatly官網）

這一波反向操作的品牌營銷讓Oatly在逆襲之路的海外分場實現了里程碑式的一步。接下來，我們再看一看在中國“水土不服”的Oatly又是如何建立和消費者溝通的渠道，逆襲成為國民咖啡好伴侶的？

“三個一”逆襲戰略

早在2017年初，Oatly借勢咖啡成功打開了美國市場。之所以選擇咖啡，一方面是燕麥奶本身的特征，與咖啡搭配起來既避免了牛奶的厚重，又滿足了香醇的風味，另一方面則是因為當時的咖啡市場已有近千億美金產值的穩定基盤，成為咖啡伴侶將會是靠近潛在消費者的捷徑。

Oatly北美區總經理Mike Messersmith在接受采訪時就表示：“在特色咖啡館，人們一般會很信賴咖啡師的手藝。而通過鎖定高端連鎖咖啡店，借由咖啡師做的拿鐵向客戶介紹燕麥奶，無疑是Oatly打開市場口碑的最佳渠道?！?/p>

（圖源：Oatly微博官方）

有了美國市場的成功試法，Oatly如何講好中國版品牌故事，和中國消費者建立價值聯結和情感共鳴，打造OATLY無法替代的競爭優勢，成為OATLY在中國市場面臨的主要挑戰。

通過聚焦消費群體、消費場景和Oatly產品三個維度，Oatly的亞洲區總裁David Zhang帶領團隊對市場進行了一系列調研和評估，決定將咖啡伴侶的逆襲策略延續到中國，并為Oatly的中國分場制定了【三個一戰略】，即“一個城市（上海），一個市場（咖啡），一個產品（燕麥大師咖啡）”。就這樣，上海的咖啡館成為了Oatly在中國逆襲的主戰場。

通過“三個一戰略”，Oatly中國團隊成功經過咖啡師們的手精準投喂精品咖啡館里的小眾圈層客群，泛起了垂類影響力漣漪，為品牌的后續增長造足了聲勢。根據統計數據，在2018年3月到6月僅四個月的時間里，Oatly成功進駐幾百家咖啡館，在之后不到一年的時間里合作的咖啡館數量已超過千家。

然而通過上海的小眾精品咖啡館滲透到的還只是很小部分消費者，對于更廣泛的圈層來說，不論是咖啡師還是消費者對這么一個“洋豆漿”品牌至此還是沒有清晰概念的，就更談不上品牌信任度了，后續該如何拓展更廣泛的消費者群體，保持穩步的增長成了Oatly在中國市場后續發展最大的挑戰。于是David意識到：“我們需要一個中國市場上品牌的記憶點，并把它打透?！?/p>

（圖源：Oatly微博官方）

以點帶面的二次爆發

直到2020年4月22日，星巴克宣布聯手Oatly發起“GOODGOOD星善食主義”行動，倡導消費者積極探索“對自己好，對地球好，讓好變更好”的環保生活方式。并且宣布星巴克中國將在中國內地所有門店引入Oatly燕麥奶。當年在中國，星巴克的門店數量已經超過了4300家，“站”上星巴克柜臺的Oatly獲得了絕佳的機會直接面對廣大的潛在消費者群體，這不僅意味著消費者將有機會品嘗和了解到植物基乳品，同時也意味著Oatly品牌即將打開更廣闊的圈層，更深層次地滲透消費者心智。

據星巴克官微數據，截至2021年4月，有超過1000萬名消費者加入GOODGOOD 行動，累計6200萬杯燕麥奶飲品，通過聯手星巴克打出的“燕麥拿鐵”不僅給中國消費者打上了記憶烙印，還成了有口皆碑的全民明星產品，越來越多的咖啡館打著“星巴克同款”的旗號研發創新燕麥飲，狠狠帶動了一波影響力的傳播。通過聯名星巴克，Oatly打造了獨有的消費場景，以點帶面地激起了更大的品牌聲量，帶動更加廣泛的影響力漣漪，激發了品牌在中國的第二步增長，而為了維持穩定的增長，Oatly仍在不斷了解中國用戶的喜好，調整品牌的渠道與營銷玩法，實現引流與轉化的雙效合一。

四、穩定增長的法寶

為了與目標客群始終保持緊密聯動，Oatly充分利用社交營銷新玩法，憑借差異化創新，探索聯名互動，聯動KOL，放大品牌的全域輻射面和品牌影響力，正式掀起了以燕麥奶為代表的植物基品類風潮，打通了品牌后續穩定的增長引擎。

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第一招：公私聯動

近兩年由于疫情反復，大量消費者將注意力和消費的重心轉移到了線上，Oalty也迅速瞅準了時機開展品牌的線上營銷布局。第一站Oatly就玩轉了微信生態的公私域聯動，從品牌認知和觸達提效兩個維度入手，實現“觸達-轉化-復購”的一站式營銷鏈路。

Oatly首先拿出自家明星單品【原味醇香燕麥奶】進行微信朋友圈、視頻號等多觸點廣告投放，以【產品+多元化飲食場景】的多圖和視頻素材為主，輔以年輕化的文案吸引公域潛在消費者。用戶通過廣告鏈接即可跳轉Oatly商城進行購買，以小程序商城為核心陣地，Oatly搶先一步進行微信生態內的私域布局，承接來自公眾號、視頻號等多個觸點引來的流量，通過明星單品廣告投放、商城禮品卡等多種玩法，加速用戶的公域引流并實現私域沉淀，擴大品牌的線上影響力，同時也助力銷量的持續增長。

（圖源：Oatly微信官號）

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第二招：借勢出道

為了保持可持續增長，Oatly深知在消費需求快速變化的年月，只有拓展更豐富的品類才能抓住更廣泛消費者的注意力。

就在今年夏天，Oatly搭上雪糕賽道的快車，推出了植物基雪糕【麥輕雪】系列，其“0乳糖、0反式脂肪酸、植物基輕負擔”的健康理念戳中了無數消費者的心巴。我們來看看Oatly如何實現【品類創新+爆品出圈】一步到位？

（圖源：Oatly淘寶官方）

Oatly瞅準了在今年夏天同樣‘乘風破浪’的甜心教主—王心凌，似乎借勢明星效應和粉絲引流對新品來說確實是最捷徑的選擇。結合王心凌的粉絲畫像和自家目標客群的特質，Oatly從眾多口味中鎖定了燕麥拿鐵口味雪糕與王心凌同框拍攝宣傳視頻，視頻畫面以王心凌從職業裝到休閑裝的變裝過程類比打工人在不同場景的需求，通過工作時的續命咖啡以及居家時的甜蜜雪糕，更場景化地提升用戶對新品雪糕的產品認知，不僅借勢甜心教主為新品雪糕強力發聲，同時還完成了一次有效的市場教育。

成功為新品造勢后，Oatly選擇在抖音平臺上持續發酵熱度。通過發起【#王姐的雪糕】話題挑戰賽，Oatly聯動不同垂類的KOL發布原創UGC，直接觸發不同圈層的消費客群參與話題互動，并利用“買雪糕送雙門冰箱”的應援式粉絲福利吸引用戶到直播間實現流量轉化。截止目前，話題相關視頻已獲得超過2000萬次的播放量并仍在不斷增長，Oatly麥輕雪原地“C位”出圈不是夢。

（圖源：抖音話題截圖）

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第三招：品牌聯名

通過觀察我們發現，Oatly把品牌聯名也是玩的明明白白。結合中國客群熱愛奶茶飲品的食用場景特征，Oatly將觸角伸向了隔壁的茶飲賽道，而隨著近幾年疫情對消費者心理的影響，健康飲品逐漸走上了產品研發的主線，一些新式茶飲品牌也更看好以燕麥奶為代表的植物基乳品在全國巨大的增長潛力。

這不，今年10月，老牌沖泡式茶飲品牌香飄飄宣布和Oatly在華公司達成了戰略合作，雙方旗下蘭芳園和OATLY INSIDE將共同開發預包裝植物基飲品。目前，Oatly在小程序上推出了【鐵觀音燕麥奶茶&鴨屎香燕麥奶茶】兩款聯合產品在線出售，不難看出Oatly之所以首選小程序渠道上線新品，不僅可以直接觸達私域消費者，也可同步在商城實現流量轉化，并根據小程序收集的用戶消費信息及時了解消費者的喜好，對后續的產品優化及時做出調整。

這一聯名官宣以后，不單助力香飄飄整體業務向健康化升級，更意味著Oatly在拓展賽道邊界的路途上又邁出了新的健康一步，為品牌后續的跨界營銷造足了聲勢，同時也在持續向整個市場滲透品牌的健康與環保理念，通過品牌聯名讓更多圈層的消費者認知到植物基的健康魅力。

（圖源：Oatly小程序）

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【第四招：用戶價值共創】

通過洞察我們還發現，Oatly瞅準了小紅書平臺的活躍用戶，與KOL們互動地如火如荼。品牌通過小紅書平臺發起話題互動，向以KOL們為代表的消費者征集和品牌有關的故事，通過用戶分享真實的品牌故事，展示Oatly多元化的食用場景和堅定的品牌理念，通過這種互動的方式與中國的用戶交朋友，不斷從多個維度增強用戶對品牌的信任感，實現品牌與用戶的價值雙創。

在Oatly的小紅書官方頁面我們可以看到，Oatly結合品牌的破圈起點、健康理念以及環保理念精準地設置了三個對應的話題，分別是#OATLY咖啡日記，#OATLY輕食日記，#我為可持續代言。

（圖源：Oatly小紅書）

特別有意思的是在#OATLY咖啡日記#的用戶故事系列中，Oatly充分調動用戶們的聰明才智，征集了各種花式燕麥飲品調制秘方，用戶們也是腦洞大開，根據不同的季節、節日、食用場景研發了數十種創意喝法，比如在春天有浪漫的櫻花季特調燕麥飲、夏天有解暑的綠豆沙冰燕麥拿鐵、精致的燕麥咖啡下午茶、還有小資的燕麥配酒微醺特調……用戶的思維發散起來，只有Oatly想不到，沒有用戶們做不到了，Oatly也巧妙地借用這個話題將用戶價值與產品價值激發出了新高度。

（圖源：Oatly小紅書）

而在#我為可持續代言#的故事系列，Oatly邀請了不同行業的KOL出鏡品牌故事小短片，以不同的行業視角發聲，聯動KOL一起訴說圍繞公益、環保、可持續發展展開的品牌故事，通過KOL們的垂類影響力，將品牌的人設精準地打入不同圈層心智中，通過KOL的手拉起更多潛在用戶的手，以KOL對品牌的信任獲取更多潛在消費者的信任，為品牌增長鑄造堅實的地基。

知家洞見

綜上，Oatly從初來中國開疆拓土，到打造品牌特色消費場景，成功破圈，Oatly仍然持續拓展賽道邊界，不斷挖掘品牌增長的可能性，實現一步又一步品牌聲量與銷量的雙增長。在整個中國市場還沒有對這個品類形成認知的時候，Oatly高舉自家的明星單品切入市場，精準且快速地占領消費場景高地，吸引目標客群，逐步實現對更廣泛圈層的滲透。另一方面，在實現品牌傳播的同時，利用咖啡杠桿撬動消費者認知，不斷深化品牌理念，打造品牌專屬的鮮明人設。

Oatly這一路以來可圈可點的逆襲故事，其他品牌可能只看到其如何利用爆品出圈，卻對其后期精心維持的穩定增長知之甚少。我們認為，Oatly首先在獲取用戶信任方面，對其他品牌是具有借鑒意義的，其通過抓住消費者心理，站在消費者的角度一起發聲，最大程度上消除品牌與用戶之間的信任壁壘，用這種與消費者并肩的方式，為后續的品牌傳播打下良好的信任基礎。后期，Oatly充分挖掘社媒平臺的活躍用戶，通過線上線下的活動進行互動，以興趣話題和福利做誘餌，調動用戶的主動性和創新性，在社交的氛圍中和用戶玩起來，激發用戶價值，共創真實的品牌故事，不斷助推品牌聲量攀升新高度。

其次，Oatly的創新玩法也可以給到其他品牌營銷啟發。我們看到，Oatly沒有止步于單一爆品出圈，而是不斷探索品牌的增長潛力，通過跨界聯名、創新品類等玩法，逐步打開品牌的“新世界”，不斷刷新用戶的認知高度。以消費者的興趣為引力，聯合各種跨界品類，一邊樹立品牌人設，一邊積極創造與消費者雙向溝通的機會。在穩步增長階段，將極致單品、用戶運營、品類創新三個維度強強融合，才能夠實現如今品牌聲量與銷量轉化雙增長的顯著成效。

作者：Eudora Tian

編輯：Eudora Tian