現如今整個車企行業進入到存量競爭，消費者復購需求在后疫情時代變得愈加激烈；以新能源汽車為突破口的造車新勢力正在加速市場競爭格局的變化。在瞬息萬變的市場中，如何突破市場桎梏、穿越周期、探索高質量的品牌增長成為了車企需要思考的重要議題。

我們將在本文中為你梳理現階段的汽車行業現狀以及揭示在品牌增長的背后，實則是車企將直面用戶的理念放在戰略部署的重要位置：通過建立新鏈接，與車主搭建友好關系，實現用戶生命周期的價值變現。 

行業競爭加劇，車企亟待尋求商業增長，直面用戶成為汽車行業營銷運營重心

一、汽車行業已進入存量競爭時代

挖掘現有用戶的價值更為重要

根據2021 年中國汽車工業經濟運行報告指出，雖然中國抗擊疫情取得了較好成果，中國的乘用車保有量回到了上升通道，但是從2018年開始直到2021年，整體的銷量放緩，并且在整個乘用車市場中，用戶首購的數量是下降趨勢，反而對于增購和換購的需求正在上升，增換購銷量比由2017年的34% 提升到2021年的48%。由此可見，未來車企如果想要獲取新用戶，難度和成本會是不容小覷的問題，不如加強對于現有用戶的留存與轉化，思考如何挖掘現有用戶的價值。

（圖片來源：2022 車企私域運營白皮書. ）

二、造車新勢力成為傳統汽車行業潛在顛覆者，

推動市場格局的變革

造車新勢力如特斯拉、蔚來、理想、高合等品牌，以新能源汽車為核心突破點的崛起，形成了獨立的品牌營銷陣地，打造出高端的品牌調性與科技感十足的產品形象，與傳統車企品牌形成了分庭抗禮的局面。部分頭部新勢力品牌直接對標BBA等傳統車企豪華品牌。他們憑借先進的科技理念、豐富的配置應用、貼心的售后服務，突出的內設顏值，在中高端市場中進一步占據份額與品牌地位。

·小鵬汽車：奪得2022年6月單月銷量及累計銷量“雙料”冠軍。

· 問界M5：2022年6月銷量已成功突破7000輛。

· 蔚來：2022年二季度以平均 8000+ 的交付量，拿下新造車最高營收。

（數據來源：新華網&證券時報）

此外，造車新勢力自帶的互聯網思維與直面用戶的運營模式，改變了市場與用戶對汽車產品的認知。汽車營銷如今更像是對一部手機的營銷。且汽車的價值也愈發地接近手機對我們生活的意義。

汽車如今變成了露營居所、承擔著市集貨架等一系列的角色和功能，它更像是一個時間&空間的集合，豐富人們的生活場景，是人們社交娛樂，拉近彼此關系的紐帶。這樣的“第三空間”，相信未來會有更多與營銷相結合的可能，如與元宇宙空間交互、與綠色環保交互、建立短距離社群生態、傳播汽車文化等等。

（圖片：來自網絡）

三、流量見頂，公域獲客成本攀升

車企線索轉化效果有限

市場品牌的擁擠競爭及挖空心思的實現用戶留存，讓眾多車企品牌加大對不同場景不同媒介的投放，不論是新聞廣播、戶外媒體、門戶網站、視頻平臺……都能看見車企廣告。然而這樣的無目的、無策略性的廣撒網雖然在某種程度上收獲了線索量，相應的獲客成本也隨之升高，并且有效線索的數量不能保證。

據普華永道的研究指出汽企的獲客成本在以每年大約20至40%的速度增長。且2021 H1數字媒體刊例花費同比增長39%，麥肯錫調查表示在2018-2021年，某頭部汽車資訊垂直媒體的銷售線索訂閱服務費用上漲了約30%。

盡管我們看到公域流量如此稀缺與昂貴，但優質的媒介廣告位依舊被車企早早“預定”。

如此一來，車企將面臨著獲客線索成本持續上升，轉化率不斷下降的挑戰。如何從其他媒體平臺、用戶觸點、售賣渠道尋求新的獲客可能性，提高有效線索量，是目前的當務之急。

四、車企用戶決策鏈路的復雜化、網狀化，

激發車企品牌重新思考與用戶溝通連接方式

過去用戶的決策路徑是在各個渠道獲得相關品牌產品信息，建立認知；而后在專業的汽車平臺、汽車垂媒或者實體店內獲取參數配置，形成對幾個品牌的興趣；再主動對比車型優劣勢，確定自己的目標品牌，前往線下門店試駕體驗；再和店內人員議價談判，最后線下簽訂合作，付款提車。

而如今，如今的車企消費者決策路徑已經不再是線性的、按部就班的，而是網狀化、留資分散、路徑復雜且決策慎重的。這樣的情況下，品牌勢能被無限放大，提前搶占用戶心智對車企品牌越發的重要。

（圖片來源：2022中國新能源汽車發展趨勢白皮書）

車企品牌需要重新思考與用戶的溝通方式，建立新鏈接，加強社媒矩陣布局，提升車企品牌曝光和信息觸達，讓品牌價值深入人心。多元化、多場景的內容投放，刺激用戶對品牌的共鳴與好感，由此打通與用戶的溝通橋梁，提升線索質量。豐富線上與線下的獲客渠道，多維度拉動用戶留資，預約試駕，實現高意向用戶的購車轉化。

五、車企從過去以“產品、渠道”為經營重心，

向提升“用戶思維，實現用戶價值裂變”

為市場發力點轉移

隨著汽車角色價值的轉變及市場競爭格局的變化，用戶對汽車的態度已經單純的購車向以“車”為圓心，體驗“第三空間”的價值而轉變。車企的商業模式也從以“產品+渠道”的一次性交易，向以運營用戶價值，實現品牌與用戶的雙贏轉移。根據羅蘭貝格的報告指出，車企市場經歷了三種經營重心的轉變：

1. 打造以優質汽車產品為主的核心競爭力。

在供不應求的時代，車企品牌有限，用戶選擇有限，能幫助用戶下單及讓品牌脫穎而出的就是產品的核心技術與質量。因此，品牌的破局之路就在于加強產品功能價值，傳遞品質信息，實現產品變現。

2. 連接經銷商網絡，加強渠道的覆蓋力。

隨著更多外資、合資車企的入場，不但滿足了用戶對產品多樣性的需求，同時這種供需平衡也讓各個車企紛紛加碼對地域經銷商網絡的覆蓋及渠道的拓寬。

3. 加強用戶價值裂變，自發傳播品牌口碑，深度運營用戶力。

如今，造車新勢力入局，車企行業進入存量競爭時代，如何吸引目標受眾的目光，挖掘用戶痛點提供癢點，并建立與用戶長期的社交關系變得更為重要。此時車企的用戶思維將為其帶來新的市場增長點，用情感鏈接撬動用戶，輔助原有的產品力與渠道力，實現用戶留存與轉化。

車企品牌需要建立新鏈接，

搶占用戶心智對車企品牌越發的重要

我們看到市場競爭愈演愈烈、公域流量成本逐年增加、用戶購買決策復雜多變……

車企究竟如何建立與用戶對話的新鏈接呢？

每一個營銷人對汽車品牌營銷的“內卷”想必是在清楚不過：常年的綜藝贊助、影視植入、明星代言、IP聯名、賽事合作、汽車造節等，這兩年車企又紛紛踏入元宇宙，除了噱頭，就是高額的成本；毋庸置疑汽車品牌營銷的同質化越來越嚴重，營銷效果卻難以預測。下面我們來看看未來有可能為車企品牌贏得新用戶、新市場，打開新格局的營銷方式：

1、依托社媒平臺的話題/內容營銷

2021年五菱宏光MINIEV馬卡龍上市。借助#春季出街必備好物#話題，不僅閱讀量達4億，討論量達18.1萬，該話題更成為了年輕化時尚化內容的聚集地，既整合了目標用戶的討論，也是承載著五菱宏光MINI EV馬卡龍內容的流量池。  通過微博話題，車企可以打造優質內容，深度綁定產品的調性與風格，并實現產品的破圈種草效果，打造消費者眼中的心智爆款。

（圖片：來源于網絡）

寶馬在B站制作《高能的一幣》，講述錢幣的進化：在物物交換時期，初代硬幣「貝幣」橫空出世，再到魏晉南北朝的「銅板」、到北宋的「交子」、再到大清的「鈔票」，到互聯網時期的去「紙幣化」，掃碼支付……并基于B站平臺特有的“投幣”傳統，向粉絲“反向投幣” 。邀請用戶參與寶馬的品牌官方互動，獲取寶馬限量款實體紀念幣。通過借助社媒平臺，寶馬不但提升了用戶的互動性與積極性，并打破傳統高冷形象，為品牌換新。

（圖片：來源于網絡）

一汽-大眾攬巡攜手李健在視頻號打造演唱會，在線觀看總人數4590萬，微信生態總曝光次數12億。冠名視頻號演唱會給了一汽-大眾攬巡強勢的品牌曝光和聲量，在直播間可以看到品牌獨冠角標、直播間禮物定制、直播間喝彩圖標及品牌燈牌現場露出等一系列彰顯品牌顯性的元素；用戶可以從直播廣場首頁、話題頁推薦，朋友圈分享等公私域入口進入，通過用戶社交裂變，持續為品牌帶來高曝光。

（圖片：來源廣告門）

由上面的幾個汽車案例可以看出，越來越多的品牌轉戰社媒平臺，雖然微博一直都是汽車發聲的主要陣地，但品牌在小紅書、B站、抖音、微信等平臺的內容投入也在持續上升，玩法也多姿多彩。

通過依托社交平臺的屬性和品牌自身特點相結合而打造的話題及內容營銷，幫助車企品牌走向用戶，與用戶近距離接觸。品牌從用戶視角出發的內容創造，是喚起用戶情緒，是縮短溝通鏈路的重要的營銷策略。

2、以短視頻為載體的內容營銷

隨著“Z世代”、“她經濟”、“城市新中產”、“小鎮青年”等車企新用戶的不斷壯大，各個內容平臺的車企粉絲規模增長迅猛；在各個社媒平臺的汽車創作者人數及內容輸出量持續增加；不論是計劃買車和已購車主都優先選擇短視頻作為了解品牌的渠道……

這些因素都推動了車企改變以往的營銷方式。以新能源汽車在社媒平臺的內容分析來看，短視頻的創作方及價值主要是：大量真實車主帶來的UGC，提供了真實車主熱議話題和實際使用感受；多個不同圈層及領域的專業達人帶來的PGC內容，為車企提供了旅行、攝影、自駕、露營等多維度的場景與活力；專業的編輯輸出的OGC內容涵蓋了專業測評、汽車教學、汽車改裝、試駕體驗等內容，為品牌提供專業背書，持續助力。這些不同維度的創作者豐富且加速了以短視頻為載體的內容傳播。

（圖片：來源于2022中國新能源汽車發展趨勢白皮書）

以上汽名爵在快手站內發起#ONE家燈火話團圓#互動話題為例，春節期間以「短視頻內容+話題內容共創+直播」等整合營銷方式，強化品牌認知，影響用戶決策。首先通過在快手邀請優質KOL為老鐵送祝福送溫暖，借助產品測評、情景劇、vlog等內容形式，與用戶連接情感，柔性傳遞產品信息；

其次邀請站內用戶共創，為新年增添別致年味，拉近品牌與用戶的情感共鳴，全站有5937個用戶共創內容，講述自己在春節的故事。

最后，名爵快手官方賬號攜手多位達人開啟春節直播，直聯用戶，總時長1541個小時；名爵整個活動話題總曝光高達7.91億，收集銷售線索5334條。

不難發現，在宅經濟的時代下，內容即是廣告，用戶在短視頻平臺通過作品表達自己的情感與觀點，積極參與汽車相關話題，建立線上社交；且短視頻能多維度凸顯用車場景，讓用戶更高效、高清、高頻的了解目標車型。品牌要以用戶視角洞察如何加強短視頻內容的吸引力及用戶對車型賣點的聯想，實現品牌與用戶之間的價值傳遞。

3、私域用戶運營

2019年始，造車新勢力開始陸陸續續以直面用戶的營銷模式顛覆傳統的車企營銷，并打開了營銷人對于汽車售賣的新窗口。這些車企精耕私域流量，直接觸達用戶獲取汽車營銷線索。

一方面他們以直營店、體驗店、純銷售店為主，直接傳遞品牌文化價值，與用戶面對面溝通；另一方面他們重新定義了車企用戶的價值，以私域用戶運營為核心，搭建品牌用戶社群，組織自帶品牌DNA的線上線下活動，鼓勵用戶參與UGC內容傳播，引發漣漪效應。

開發自有APP商城，售賣汽車周邊產品，尋找品牌額外收益渠道。通過建立會員體系，以成長積分推動車主與品牌共成長，加強用戶的活躍度與推薦貢獻力，提升用戶與品牌的生態粘性。

蔚來以消費者為核心的品牌社區運營，打造品牌人設，進入用戶生活。通過搭建生活生態社區 ，邀請用戶參與并體驗品牌文化，無形中增強對品牌的粘性與忠誠度，實現車主與蔚來的社交關系升級。在品牌主動觸達用戶的過程，實現VoC的收集。并針對用戶主動反饋的意見，優化客戶體驗管理

車企通過私域運營，不僅僅是將定制化的營銷內容傳播至目標人群，更是了解用戶旅程過程中的每一個痛點與癢點，通過優化用戶旅程，提升每一個關鍵時刻（Moment of Truth）的體驗感，滿足車企用戶對品牌營銷服務“質量”的看重，進而加強用戶留存和銷售轉化。

4、直播營銷

直播在2021年迎來高光時刻，2021年12月，直播用戶規模達7.03億，網絡的使用率68.2%。直播賣車、看車作為新型營銷模式，廣受年輕用戶歡迎，其中新能源汽車用戶的接受程度更高，在抖音直播觀看人數也是快速增長（2022中國新能源汽車發展趨勢白皮書）。相比較短視頻營銷的「內容+情感」的感性沖擊，直播形式可以更直白、更交互的向用戶講述汽車信息，其營銷結果也比主打搞笑有趣、煽情共鳴的短視頻來得更實際，更有助于留下線索。

（圖片來源：2022中國新能源汽車發展趨勢白皮書）

一方面新車直播發布會是樹立行業標桿，展現從創意到功能到品牌形象的最佳機會。如小鵬汽車第一款中大型SUV小鵬G9終于在9月21日召開了上市發布。在整個汽車新品線上直播發布上，通過多元引流、預約直播、多樣活動展示、全民任務等形式，鎖定潛在目標用戶，實現直播間的引爆，互動與留存。

（小鵬G9直播間）

另一方面，直播的傳播力不僅持續提升品牌活躍度，更賦能經銷商的營銷價值。傳統的經銷商營銷就是單一的線下場景及枯燥的講解，線上直播有內容跨界、場景還原、團購好物、趣味講解、福利活動等多樣的營銷組合，更容易打動用戶心智，實現從獲客到訂單的直播營銷閉環。未來，經銷商直播將成為常態。

總之，車企營銷需要整合「前鏈路精準觸達+后鏈路精細運營」，加強與用戶的有效溝通。布局多元化社媒矩陣，多角度、多層次與用戶展開內容話題社交，不斷加深品牌與用戶的社交關系。以故事及情感為入口，為用戶提供情緒價值，將產品賣點融合到內容當中，引發用戶共鳴。

以直播平臺為渠道，對于汽車這樣的高客單產品，直播間應該以流量承接為重，先做品牌再做電商。通過私域運營，提升車企的用戶精細化運營力，開展群內營銷活動，培養忠實用戶形成自發口碑傳播，搭建深度關系，實現品牌深入心智。